完美日记的“动物眼影盘”、花西子的“国风微雕口红”、colorkey的“小金筷眉笔”在全网风头正盛。

近两年国货美妆市场迎来了高速增长，双十一期间成交量同比增长超10倍，然而看似火得一塌糊涂的国产美妆与国际品牌之间差距依然显著。根据天猫发布的双十一发布的美妆TOP10榜单，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际大牌依旧牢牢占据前三。

究其根本，随着国内营销渠道的创新与品牌设计能力的提高，一部分彩妆品牌得以先跑出来，而在更大的护肤市场，新锐品牌刚刚起步，用户对产品的考验还处于初级阶段。萧雅股份创始人兼CEO施沈华认为，与彩妆产品相比，护肤品更大程度上比拼的是产品研发能力。

萧雅股份成立于2012年，定位为基于小程序的肌肤管理体系，旗下有护肤品牌自然之名、药妆品牌EVM以及口服保健品牌Whiteasy。其中自然之名主打植萃、无添加、高性价比，销量最高的产品为面膜、化妆水，主要在天猫等渠道销售；EVM专门针对轻医美领域，主推成分护肤，线下以个性化定制新零售模式推进；Whiteasy则主要生产美白丸、抗糖丸、美白饮等口服美容产品，产品由国内研发、日本生产。

目前萧雅股份已拥有60多家线下门店，主要集中于三四线城市。通过多产品线的布局，其整个新零售体系季度复购率达到了65%-70%，2020年萧雅股份营收已超4.5亿元。

融资方面，2020年9月，萧雅股份获得千万级美元B轮投资，由汇勤资本领投；2019年7月其完成1500万元Pre-B轮融资，投资方为KIP中国；2015年7月萧雅股份获得2500万元投资，投资方为竞技创投、冠太资本。

打造中国爽肤水NO.1

施沈华是学习化学出身，在英国攻读了药学博士学位，拥有多项药物专利，曾任欧莱雅旗下化妆品The Body Shop的高级区域经理。

2012年施沈华回国之后发现当时国内以自然堂、百雀羚、佰草集等品牌为代表的植萃方向护肤品风头正盛，但行业内还未有绝对的巨头出现，而且电商平台也在日渐兴起，于是打算做一个与The Body Shop价格相当但成分更天然、功效更好的护肤品牌，便创立了自然之名。

最初成立之时，自然之名采用代加工模式，客单价在80元左右，主推当时较为流行的面膜品类。

2016年当施沈华越来越重视市场与营销时，他发现公司在产品上已经走了一些弯路，如果按照当时的打法继续走，之后很难再有较大发力点。比如随着消费群体在向年轻化迁移，市场的品类喜好也在发生转变，与面膜相比，水乳具备更大的增长空间。

“产品是最源头的问题，产品做不好就会影响复购，而复购又会影响渠道拓展。”意识到问题之后，施沈华开始聚焦在产品研发端，先后并购工厂、全资自建工厂，目前新工厂可负荷萧雅股份未来10亿元年销售额所需产能。除此之外，其主推品类也从面膜向爽肤水做了迁移。

目前萧雅股份的研发团队中由知名医院的皮肤科主任、韩国整形医院院长负责皮肤管理，医学院教授、化学系教授协助原料把控。

强研发之下，2017年自然之名主推的8倍酵母水实现了“0投放”65倍销量的增长。目前自然之名客单价在140元左右，用户以18-25岁女性为主。据施沈华介绍，8倍酵母水之所以能有如此高的销量，除了设计、营销方面都在向年轻人靠拢，最核心的因素是产品性价比足够高，在与千元国际大牌爽肤水做测评的过程中，自然之名8倍酵母水在9大指标中有4个维度优于国际大牌。

高性价比支撑自然之名的季度复购率达到了30%，大概在行业平均值的2-2.5倍。“护肤品复购率低是天然问题，每个人都有不同的皮肤问题，爆品本身只能适合一部分人。按照传统护肤品的开发逻辑，除非是很少有新客在买，否则30%-40%的复购率已经是天花板。”

用定制打破护肤产品复购天花板

2018年施沈华决定通过提供个性化护肤方案来拉高复购，在他看来，未来护肤领域的消费升级也离不开个性化定制。

文章来源：《中国药学杂志》 网址: http://www.zgyxzzzz.cn/zonghexinwen/2021/0301/529.html

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